L’argent serait un bulletin de vote servant à orienter l’évolution de la société. Grâce à lui, nous pourrions choisir quels produits valoriser et lesquels devraient disparaître. Mais, harcelés par le marketing, nos choix ne peuvent être éclairés.
Le terme consumérisme a plusieurs définitions, étrangement en conflit les unes avec les autres. L'une d'elles se rapporte au fait que le consommateur devrait être le décideur indiquant au marché quoi produire. Dans ce sens, voici un tout petit lexique d'autodéfense contre la surconsommation. Si vous voulez aller plus loin, n'hésitez pas à lire No Logo - la tyrannie des marques de Naomi Klein (éd. Babel, Actes sud, 752p).
Le marketing : La branche marketing d'une entreprise a pour rôle principal de favoriser la vente de ses produits. Selon la définition de l'Association Américaine du Marketing (AMA) il s'agirait d'une activité au service de la société en général. L'AMA oublie les nombreuses techniques du marketing pour influencer le consommateur malgré lui. La publicité en est le premier exemple, mais qui connaît le neuromarketing, le marketing sensoriel, ou la notion de prix d'ancrage ?
Le logo : Cette icône qui identifie une marque est travaillée minutieusement par les grandes entreprises. Vous le croyez inoffensif ? Il est supposé dire en un dessin ce qu'est l'entreprise. Et quand viendra le moment d'acheter, il devra suffire à vous convaincre en un coup d'œil, car vous ne jugerez plus le produit, mais ferez confiance à la marque.
Le neuromarketing : Les marques ne sont pas satisfaites de votre comportement face à leurs produits. Elles ont donc décidé de parler directement à votre cerveau. De préférence à son côté émotionnel, voire à son côté primal. Angoisses, pulsions, réflexes... Le neuromarketing c’est l’application des neurosciences au marketing et à la vente. Un petit coup de pouce à votre cerveau pour vous faire consommer.
Marketing sensoriel : Il s'agit d'utiliser les cinq sens pour influencer les émotions des consommateurs et leur comportement d'achat. Par exemple, l'utilisation de parfums agréables (une bonne odeur de pain dans une boulangerie industrielle) ou une musique apaisante peut transformer l'achat en "expérience d'achat" et encourager le consommateur à rester plus longtemps pour le faire dépenser plus.
Le marketing viral : Vous pensiez que le désir de ressembler aux autres, en portant les mêmes marques qu'eux, était de la responsabilité individuelle ? Détrompez-vous, les marketeurs aiment vous faire acheter les mêmes produits que votre communauté. Ils payent pour que vos idoles utilisent leurs produits et vous influencent. Ils vous font partager vos goûts via les réseaux sociaux. Ils vont jusqu'à créer des communautés auxquelles vous allez vous identifier... jouant ainsi sur le désir de sociabilité (voir de mimétisme) de l'humain.
Le marketing d'influence : Les entreprises collaborent souvent avec des influenceurs sur les réseaux sociaux. Ce n'est pas nouveau de personnaliser un produit à travers une vedette. Sauf que le lien de l'influenceur avec son auditoire est bien plus fort que celui, par exemple, de l'acteur avec le spectateur. Au passage, un influenceur n’est pas un journaliste. Même quand il interviewe un homme politique.
Personnalisation : Vous êtes très individualiste et prêt à payer plus cher pour avoir votre propre produit de la marque que tout le monde s'arrache ? De plus en plus d'entreprises offrent des options de personnalisation. Mais il ne faut pas trop rêver. Il s'agira exclusivement de petites variations : couleurs, accessoires, etc.
Les crédits : Quand une banque accorde un crédit aux particuliers, c'est rarement pour un projet alternatif. Les crédits habitats en constituent la plus grande part, mais en France le crédit à la consommation représente tout de même 15% à 20% du total des crédits (presque 200 milliards d’euros en 2022). Une nouvelle voiture, un crédit à la conso pour un frigo ? Les banques font partie du circuit de la surconsommation.
La mondialisation : À cause d'elle, le consommateur devient dépendant de systèmes économiques complexes et éloignés. Qui sait d'où viennent les différents composants de son téléphone portable ? La mondialisation réduit l'empathie envers les travailleurs qui fabriquent les produits importés (on réagit quand même parfois quand ce sont des enfants ou quand un plafond s'écroule sur des petites mains, mais le droit du travail, c'est secondaire). Enfin, l'information sur les producteurs passe beaucoup plus mal. Les médias mainstream font peu de cas, par exemple, des multinationales profitant du travail forcé des Ouïghours. Par conséquent, les consommateurs achètent leurs produits sans être informés.
L'obsolescence programmée : C'est une stratégie utilisée par certaines entreprises pour rendre leurs produits inutilisables après une certaine période. Elles nous incitent ainsi à acheter de nouveaux produits pour remplacer ceux dont la panne était programmée. Souvent cette notion est exploitée par la publicité qui veut nous faire acheter le dernier modèle, avec forcément plus d'options.
L'addiction : Le sucre, le sel, en surdose dans beaucoup de produits, en particulier quand ils sont consommés par les enfants, crée des phénomènes d'addiction. Les jeux d'argent s'immisçant parfois dans les jeux vidéos. Ne parlons pas de l'alcool ou du tabac, dont les fabricants sont les inventeurs de la publicité moderne. Obésité, cancers, diabète, maladies cardiaques… restent à la charge de la collectivité.
La publicité destinée aux enfants : Des sommes considérables sont investies dans la publicité destinée aux enfants. Des sommes sans commune mesure avec leur pouvoir d'achat. En plus de l’emprise qu’ont les enfants sur leurs parents, ils sont influençables, et sont les futurs clients. Conditionné dès son plus jeune âge (le début de la publicité moderne, c'était en 1968), le consommateur peu attentif restera captif toute sa vie.
