On peut le traduire par “puissance douce”, ou “influence indirecte. Dans un monde globalisé, le soft power influence les citoyens pour en faire des consommateurs. À travers la culture, les multinationales et les États usent des stéréotypes pour faire naître le désir d’appartenance et contrôler les populations.
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Le soft power dépasse la simple catégorisation culturelle. Il s’immisce dans nos habitudes de consommation et nos codes sociaux. Boire du coca est un exemple anodin, mais la culture pavillonnaire transforme les villes et le libéralisme des nations.
À l’heure d’un monde globalisé, et même si La Covid 19 a démontré les limites fonctionnelles de ce système d’externalisations des productions, il apparaît que la mondialisation continue à travers ses voies commerciales. La culture y est pour beaucoup : c’est le Soft power, conceptualisé par le géopolitologue américain Joseph Nye en 1990. Il peut prendre différentes formes : la diffusion de la langue ou de la culture comme le font l’Alliance Française et le British Council, via leurs écoles, voies d’entrée idéales pour les commerciaux.Et passe aussi par le contrôle des voies de communication, des nouvelles technologies, du cinéma, de la musique… Pierre Bourdieu, sociologue renommé, qualifie le Soft power de « coup de force symbolique » dans un article de 1977 intitulé Le pouvoir symbolique. Il montre comment les médias jouent un rôle majeur dans ces méthodes d’influence.
Le Hard power, puissance brute, qui impose une vision par les armes, ou encore du Sharp power, la diplomatie par la manipulation, ne sont plus les seuls leviers. Les informations qui atteignent le public cible sont clairement déformées, pour faire accepter des habitudes et des idées.
La consommation répondrait à deux axes. Le premier, le besoin, ce qui est jugé utile. Le deuxième, le désir, la distinction sociale, la reconnaissance du statut socio-professionnel, l’ostentation soumise à la logique symbolique des produits.
Hollywood et ses majors studios à eux seul, avec les séries, représentent presque 80 % du temps d’écran mondial. Ainsi, on peut voir des rappeurs israéliens, ou marocains porter dans leurs clips des survêtements Nike, et utiliser le langage corporel du monde du Hip Hop américain. Besoin d’être pris au sérieux, d’être reconnu par ses pairs, de faire partie de la communauté ? À quand un rappeur habillé dans son habit traditionnel pour du Soft power inversé ?
Dans un monde globalisé où la crise écologique et l’injustice sociale touche désormais les corps, d’autres cultures, naissant des peuples, pourraient voir le jour.
