LE MAUVAIS GÉNIE DE LA CONSOMMATION : BERNAYS, GRAND MANIPULATEUR DES FOULES

Edward Bernays né en 1891 est mort en 1995 dans l'oubli de l'opinion publique. Pourtant sa science de la manipulation des foules est encore enseignée dans les écoles de commerce et en politique. Il était publicitaire, journaliste, auteur et psychologue et a enseveli sa conscience sous des matelas de dollars.

Bernays théorise la manipulation des opinions publiques, la propagande, la réclame et est à l’origine de la publicité. Son idée est de changer le rapport du client au produit et de faire croire au client que le produit est conçu pour lui. S’appuyant sur les études de son oncle, S. Freud, sur le désir, celles de Gustave le Bon sur a psychologie des foules et de Wilfred Trotter sur la psychologie sociale, il a développé la publicité pervertissant les populations au profit d’industriels.

Pour amener les gens à absolument obtenir un objet, adhérer à un parti, ... il faut qu’ils soient persuadés qu’ils ont nécessairement besoin de ce produit. Persuadé que le comportement des foules est irrationnel, Bernays en a déduit qu’il pouvait les manipuler. Et les amener à acheter un produit, adhérer à une cause, ... ! et a développé la propagande, meilleur moyen de contrôler les masses. Bernays a donc inventé la psychologie « consumériste » au service des grandes compagnies.

Selon Julie Timmerman (sur France Culture), « Bernays a révolutionné la pratique publicitaire en instaurant un protocole précis fait de sondages d'opinion, de mises en scènes, de mensonges aussi parfois pour faire croire au consommateur qu'il désire un produit, que c'est un choix personnel. Ce genre de processus est encore largement utilisé aujourd'hui, il n'y a qu'à regarder les femmes dénudées partout dans les publicités pour les voitures. »

Auteur de plusieurs livres, dont « Crystalizing Public Opinion » (1923) et « Propaganda » (1928), qui auraient été étudiés par Hitler, Goebels et Mussolini. Bernays a été scandalisé d’apprendre qu’un de ses livres figurait dans la bibliothèque de Goebbels.

Voici quelques-unes de ses mises en œuvre :

• 1917, Le président W Wilson veut entrer en guerre contre l’Allemagne pour des raisons industrielles, mais il lui faut « travailler » l’opinion publique pacifiste. Bernays, consulté, en déduit un slogan « faire un monde sûr pour la démocratie ». Et l’affiche de mobilisation : I want you for US Army. 
• Après la 1^ère guerre mondiale, à la demande d’un industriel du « bacon », il va s’appuyer sur des médecins pour faire la promotion d’un petit déjeuner calorique avec du « bacon » en créant le petit déjeuner américain : œufs brouillés bacon.
• 1924, le président Calvin Coolidge peine pour sa réélection. Il avait une image de « vendeur de savon ». En changeant son image, Bernays le rend populaire, sympathique, proche des gens. Pour la 1^ère fois, les américains découvrent un président dans son intimité, au petit déjeuner, avec ses animaux, avec des personnalités, ... Il fut réélu !
• Il va persuader les Américains d’acheter des pianos en agissant sur les architectes pour planifier des espaces lui étant dédié et avec la présence de pianos dans les appartements témoins, au profit de l’industrie ... des pianos.
• Toujours avec les architectes, il va aider les maisons d’éditions avec la présence de bibliothèque intégrée aux murs
• 1929, l’une de ses actions les plus connues a été d’amener la « moitié de l’humanité » à fumer à la demande de l’American Tobacco Co. À l’époque les femmes ne fumaient pas en public. C’était assimilé à la prostitution. Quel est le rôle de la cigarette ? un psychiatre lui décrit un symbole phallique, donc du mâle. D’où un investissement des femmes sur les positions dominantes des hommes. Un comité de médecins allât même à prétendre que la cigarette était bonne pour la santé.
• Pour frapper un grand coup, Bernays détourna la procession de Pâques 1929 au profit des suffragettes qui bien sélectionnées à un moment donné fumèrent en public en parlant de torches de la liberté ! Coup double pour Bernays : les journaux s’emparèrent du « scandale » avec ventes accrues, les suffragettes se font de la publicité et les ventes de cigarettes explosèrent. Par contre, Bernays n’a jamais fumé et l’a interdit à son épouse.
• 1939, ALCOA, compagnie d’aluminium, est inquiétée par la justice pour déversement toxique de fluorures, déchets de la production de munitions. Bernays appelé à la recousse mandate un comité de scientifiques pour la promotion de ce déchet. Ainsi est né le dentifrice au fluor. Pis encore, le comité suggèrera l’ajout de fluor dans les eaux potables, ce qui fut fait en 1947. ALCOA qui aurait dû traiter les fluorures en déchets est arriver à faire payer les industriels du dentifrice et les services de santé des villes pour les acheter.
• 2^ème guerre mondiale, il aurait travaillé pour l’OSS (ancêtre de la CIA) devenait l’ami des frères Dulles 
• 1949, l’industriel Mack trucks estime ne plus vendre assez de camions et fait appel à Bernays. Après étude, il se rend compte que le principal concurrent est le chemin de fer. S’appuyant sur ses pratiques certifiées, il se lance dans une campagne virulente pour la promotion des autoroutes. Et l’abandon des trains de voyageurs !
• 1951, Jacobo Árbenz Guzmán est élu président du Guatemala au suffrage universel. Dans ses mesures, il promeut une réforme agraire avec l’expropriation des terres restées en friches des grandes propriétés dont la compagnie United Fruit dirigée par les Dulles. S’estimant lésés, ceux-ci firent appel à Bernays pour établir une propagande contre le gouvernement, allant jusqu’à fabriquer des fausses nouvelles. Le 27 juin 1954, grâce à la CIA, un coup d’état chasse le président avec répression brutale et l’United Fruit récupéra ses terres. De là est né l’expression « république bananière ».

Qu’en reste-t-il aujourd’hui ? ses théories sont imprimées dans les publicitaires et relations publics auprès des entreprises et hommes politique

• Exemple Nutella il y a quelques années
• Faire people pour se rapprocher des électeurs
• Organiser une « fausse fuite » d’une vidéo pour parler « prolo » : pognon de dingue
• Manipuler les infos et créer de fausses informations (voir l’épisode des masques, pas nécessaires puis nécessaires pour cacher l’incurie du gouvernement, ...)

Isabelle Gauchin